‘Man muss sich nicht immer hervorheben’ [Experteninterview mit Bente Matthes]

Bente Matthes ist Journalistin, Medienmacherin und Medienstrategin. Sie liebt es, Dinge im Internet zu konzipieren, neue Ideen zu entwickeln, und steht der Blogosphere und Unternehmen rund um die Themen Digital-Strategien und -Konzepte beratend zur Seite. Als Lifestyle-Journalistin startete Sie 2013 Ihren eigenen Newsletter, The Bente Matthes Weekly, rund um die Themen Business und Lifestyle. Mit fast 60.000 Abonnentinnen richtet sich der Newsletter an ambitionierte Frauen aus der Online-Welt. In unserem Interview verrät uns Bente Matthes ihr Erfolgsgeheimnis, woher Sie ihre Inspiration nimmt und warum sie in Influencer Marketing die Zukunft sieht.

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Bente, Du hast 2013 mit Deinem Newsletter angefangen und erreichst mittlerweile fast 60.000 Frauen. Hast Du damals damit gerechnet, dass er so erfolgreich wird?

Ich habe von Erfolg geträumt und ihn mir ganz fest gewünscht. Aber dieser sah viel kleiner aus. Und gerechnet habe ich auch mit diesem nicht.

Ich war da allerdings auch recht entspannt. Mir war es vorrangig wichtig einen Mehrwert für eine bestimmte Zielgruppe zu generieren, ihnen mit meinen Empfehlungen zu helfen.

Im Mai 2013 habe ich meinen Newsletter dann mit 500 Frauen gestartet, die ich alle durch meinen Beruf kannte. 

In stillen Momenten habe ich dann wilden Träumereien von 10.000 Abonnentinnen nachgehangen. Das war für meine Themenwelt erst einmal so unfassbar viel, dass ich mir das wirklich nicht für mich vorstellen konnte. Aber träumen war okay.

Im Mai wird der Newsletter nun 5 Jahre alt und aktuell sind wir fast 60.000 Abonnentinnen. Daran hätte ich wie gesagt auch im Traum nie gedacht. Ich hatte zwar ein Gespür dafür, dass es eine Menge Frauen geben könnte, die sich dafür interessiert, und war auch aufgeschlossen für Erfolg. Der kommt ja auch oft unverhofft. Aber ich bin in diesen Dingen eher eine kritische Person.

Heute freue ich mich einfach nur sehr, dass ich eine Nische gefunden habe, die so viele in der Netzwelt berufstätige Frauen anspricht. Es bedeutet mir viel, gleichgesinnten Frauen Hilfestellungen sowie Tricks und Tipps für ihren privaten Lifestyle und beruflichen Alltag geben zu können.

Diese sind wie ich, Laptop-Unternehmerinnen bzw. Content Creators, also Frauen, die mit dem Wort zu tun haben. Das können Filmemacherinnen bei Vimeo genau so sein wie YouTuberinnen, Bloggerinnen, Instagrammerinnen, oder auch PR-Damen oder Journalistinnen, die mit Politik oder Gesellschaftspolitik zu tun haben, sie müssen nicht unbedingt Lifestyle machen.

Das ist toll.

Wie können sich Influencer heutzutage überhaupt noch aus der Masse hervorheben?

Wichtig ist, dass Influencer erst einmal darüber nachdenken, wer sie sind bzw. welcher Typ sie sind, was sie inhaltlich und als Mensch anzubieten haben und wen sie damit erreichen möchten. Dann sollten sie sich überlegen, welchen Mehrwert sie ihrer potentiellen Zielgruppe bieten können und mit welcher „Sprache“ bzw. mit welchem visuellem und textlichen Stil sie diese ansprechen.

Wer dies für sich auskonzipiert hat, wird dann schnell merken, ob er sich thematisch bzw. bzgl. der Nische sowie stilistisch abhebt oder etwas macht, was viele machen, nehmen wir z.B. das Thema Outfit-Posts auf dem Blog und/oder bei Instagram. In diesem Fall muss stärker am Storytelling und am Stil gearbeitet werden.

Ich glaube nicht unbedingt, dass ein Influencer sich immer speziell hervorheben muss, um erfolgreich zu sein. Manchmal können mehrere Influencer mit ähnlichen Themen gut nebeneinander her leben und ähnlich erfolgreich sein.

Jemand, der am liebsten Outfits postet, erfindet das Rad zwar nicht neu. Aber dieses Konzept funktioniert, unabhängig davon, ob der Influencer allgemein gültige Styles postet, die gut auch im Alltag getragen werden können, oder quietschigbuntes, wie es z.B. Baddie Winkle macht, die sich allerdings wieder durch ihre Styles und ihr Alter abhebt.

Daher empfinde ich es als wichtig, zu wissen, wie die Zielgruppe tickt und was sie möchte. Es ist also extrem bedeutend, sich mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen und diese entsprechend zu betüddeln. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Und manchmal mag der Fisch halt simple Outfit-Tipps für den Alltag.

Das heißt, das Oberthema Outfit-Posts kann sich für Blogger durchaus lohnen, ohne dass sie sich von der Mode her oder von der visuellen Sprache besonders abheben.

Besser wäre es natürlich, etwas Besonderes zu machen, weil ein gut kommuniziertes Alleinstellungsmerkmal immer größere Chancen für Erfolg birgt und natürlich auch dem User mal etwas Neues bietet und ihn auf eine besondere Weise ernst nimmt. Das kommt an. Neue Konzepte sind natürlich spannender, und diese empfinden viele Menschen als Bereicherung für ihre Lebenswelt.

Identifikation ist übrigens noch ein weiterer von vielen wichtigen Punkten, der beachtet werden sollte. Wir User reagieren ja nicht nur auf Themen, sondern auch auf Menschen bzw. Typen. Das ist auch der Grund, weshalb zwei Influencer mit demselben Thema und sehr ähnlichem Stil unterschiedlichen Erfolg haben können. Manche Typen von Menschen kommen halt gut an, andere nicht so gut. Im letzteren Fall müsste man dann nochmal am Thema arbeiten und stärker über das Storytelling und den stilistischen Aufbau nachdenken.

Wer alles richtig machen möchte, fährt aber in meinen Augen mit gut durchdachten neuen Konzepten, die auf neue Art kommuniziert werden, sicher am besten.

Wie können Unternehmen vorgehen, wenn sie nicht einfach mit einem x-beliebigen Fashion-Influencer zusammenarbeiten wollen, sondern wirklich etwas Besonderes finden wollen?

Was Marken anbelangt, sollten sie in erster Linie überlegen, wie sie ihre Marke in den Markt bekommen. Auch hier gelten ähnliche Fragestellungen wie beim Influencer: Was möchten wir unter die Leute bringen? Welchen Mehrwert bieten wir unserer Zielgruppe? Wie berühren wir ihre Lebenswelt? Wie können wir sie erreichen?

Da kommt man konsequenterweise schnell auch auf verschiedene Influencer, weil diese als Vorbilder und Kuratoren in einer Welt agieren, in der wir ständig unterwegs sind. Wir lassen uns von der Social Media-Welt inspirieren, informieren und unterhalten, weil wir unter anderem unseren Vorbildern in ihren Blogs oder Instagram-Kanälen folgen.

Gerade im Influencer-Marketing ist es wichtig, dass sich Marken auf die Menschen, die dort erfolgreich sind, einlassen und ihren Stil und ihre Zielgruppe verstehen. Es ist also wichtig, sich intensiv mit den Mikro- und Makro-Akteuren der Influencer-Welt auseinanderzusetzen, und sich bei Kooperationen auf sie einzulassen und ihnen zu vertrauen. Denn Influencer sind ja meist schon eine Weile erfolgreich und wissen recht genau, worauf ihre Zielgruppen reagieren.

Demnach kommen Fragen auf wie: Geht unserer Zielgruppe bei diesem Influencer womöglich das Herz auf? Finden wir selbst als Marke auch toll, was wir da sehen und wollen unser Produkt oder unsere Dienstleistung so präsentiert sehen?

Wer dies und mehr für sich beantworten kann, sollte sich dann überlegen, ob er eher mit Mikro-Influencern oder doch eher mit Makro-Influencern oder mit einem Mix aus beidem zusammenarbeiten möchte. Dies hängt natürlich von vielen Faktoren ab, die jede Marken für sich selbst auskonzipieren muss.

Was Marken oft unglaublich schwer fällt, ist, den Influencern Vertrauen entgegen zu bringen, sie einfach mal zu fragen, wie sie das machen würden. Wer mit Influencern in deren Channels oder in den Marken-Channels zusammen arbeiten möchte, sollte auch auf die Erfahrung der Influencer vertrauen und mit ihnen in gemeinsamen Gesprächen zusammenarbeiten.

Kein Konzept schicken, sondern am Telefon fragen: Wie würdest du das präsentieren? Durch das persönliche Gespräch können Marken und Influencer gemeinsam Ideen einbringen und so gute Konzepte entwickeln.

Unternehmen wie Daniel Wellington oder Kapten & Son haben ihre Marke allein durch Influencer Marketing aufgebaut. Ist es für dich heutzutage überhaupt noch möglich, eine Marke nur mit diesem Marketing-Kanal aufzubauen?

Ja klar, das Potenzial ist immer da. Man muss nur wie gesagt wissen, welche Rolle die jeweilige Marke in dieser Welt spielen könnte und wie sie sich präsentieren möchte: Was haben wir für ein Produkt oder eine Dienstleistung, welchen Mehrwert bieten wir den Kunden für ihre Lebenswelt?

Zudem müssen Marken verstehen, wie Menschen bzw. die eigene Zielgruppe tickt. Sie hat Bedürfnisse, vertraut eher auf Empfehlungen als auf Werbebotschaften und orientiert sich an Vorbildern. Allein deshalb macht es Sinn, mit Testimonials und Influencern auf den eigenen oder deren Kanälen zusammenzuarbeiten. Identifikation, Empfehlungen auf Augenhöhe, Stars als Kuratoren etc. – das alles ist bedeutend.

 

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Wir leben alle in einer persönlich geprägten Umwelt, die Einfluss auf uns hat – mal mehr, mal weniger. Und in dieser Umwelt – oder nennen wir es Umfeld – agieren wir. Zu diesem Umfeld gehört auch die Social Media-Welt, die mal stärker, mal weniger stark zu unserer Lebenswelt gehört. Und da muss ich als Unternehmen mit meinem Thema die Zielgruppe an dem Ort, an dem sie sich befindet, erreichen. Sie hält sich oft in den sozialen Netzwerken auf, lässt sich von Freunden, Familie und ihren Vorbildern inspirieren.

Wenn ich also weiß, dass meine Zielgruppe sich sowieso in Netzwerken aufhält und durch die dortigen Akteure inspirieren lässt – durch Freunde, Influencer, Stars etc. – dann macht es natürlich Sinn, meine Strategie dahingehend auszubauen oder dort auch nur allein meine Strategie umzusetzen. Also rein da! Ab in die Social Media Welt und ins Influencer Marketing!

Was sind für dich die 3 größten Fehler, denen Unternehmen im Bereich Influencer Marketing begegnen?

Zum einen ist es immer noch die nicht immer sehr hohe Wertschätzung von Influencern, will heißen, dass es durchaus noch Unternehmen gibt, die noch nicht auf dem Schirm haben, dass ein Influencer mit 20.000 Followern genauso ein Goldschatz sein kann wie jemand mit 5 Millionen Followern. Da wird dann meist mit dem Satz argumentiert: “Für online haben wir kein Geld“. Aber die Welt ist online! Und sie folgt verschiedenen Influencern, mit denen sie sich identifizieren kann. Meist sind die Streuungen bei Mikro-Influencern geringer und ihre Zielgruppe ist meist loyaler. Das ist nicht immer so, aber zeichnet sich durchaus ab. Das sollten Marken auch mit einer wertschätzenden Kooperation honorieren, wenn diese diesen besonderen Influencer für seine Verkaufsambitionen nutzen möchte.

Und da wären wir auch schon beim zweiten Stolperstein. Um diese Influencer, die der eigenen Marken helfen und gut zu ihr passen, eruieren zu können, braucht es Kompetenz. Da darf nicht am falschen Ende gespart werden. Dafür muss sich ein Unternehmen gute Menschen ins Haus holen, die nicht nur verstehen, wie mit Influencern gesprochen und kooperiert wird, sondern auch wie diese für die eigene Marke passenden Influencer zu finden sind. Sie müssen die Influencer-Welt verstehen und scannen können. Es braucht Mitarbeiter, die entsprechend geschult sind, damit sie genau wissen, auf welche Parameter sie achten müssen. Ergänzend dazu muss dann vielleicht auch zusätzliches Geld investiert werden, zum Beispiel für eine Software wie InfluencerDB und weitere für die Influencer-Arbeit wichtige Tools, die das Unternehmen noch nicht hat.

Der dritte immer noch sehr auffällige Problempunkt ist, am falschen Ende zu sparen. Sich in der Influencer-Welt zu engagieren, kostet Geld – nicht nur muss Budget für die o.g. Mitarbeiter und eventuelle neue Arbeits-Tools aufgebracht werden, sondern auch für die Influencer selbst. Klar ist es schwierig, herauszufinden, welcher Influencer nur mit Budget arbeitet und welcher sich auch auf eine reine Produkt-Kooperation einlässt. Aber dafür hat man ja seine Mitarbeiter.

Man braucht aber auch, und das würde ich als immer noch vorhandenen Stolperstein anbringen, keine Angst vor der Blogosphere zu haben. Es gibt immer noch viele Unternehmen, für die die Blogosphere ein großer wilder Haufen aus Video-, Text-, Bild- und Audio-Akteuren ist, der sich strategisch und inhaltlich nicht durchschauen lässt. Er lässt sich sehr wohl durchschauen! Aber dafür braucht es eben gute Leute, die wissen, worauf zu achten ist.

Und für ganz kleine Einzelkämpfer-Unternehmen würde ich empfehlen, erst einmal selbst zu recherchieren und bei den eigenen Interessen anzufangen: Was interessiert mich, welche Blogger kenne ich, die gut zu meiner Marke passen? Mit welchen Leuten sind diese Blogger wiederum vernetzt, die auch für mich als Marke interessant sein könnten etc. Hier dann einfach ansetzen und weiterschauen. 

Du bist ja in gewisser Weise auch selbst Influencerin. Lässt du dich auch von anderen Personen aus der Onlinewelt beeinflussen?

Ja, natürlich! Ich lese sehr viel und bin eine ganz, ganz fleißige Verfolgerin von Blogs und Instagram-Channels. Ich bin auch bei Pinterest viel unterwegs, ich liebe YouTube, und das alles gleichermaßen zur Unterhaltung, um mich inspirieren und informieren zu lassen, aber auch, um zu lernen.

Ich höre unglaublich gerne Podcasts! Da ist alles dabei, von lustig bis Interviews, von Weiterbildung über Lebens-Themen bis hin zu solchen, die mit Yoga zu tun haben.

Ich bin Konsumentin und Akteurin gleichermaßen. Ich bin Teil dieser Welt und liebe es.

Zum Schluss hat uns Bente noch ihre ganz persönlichen Influencer-Empfehlungen verraten:

Leonie Hanne von Ohhcouture 

“Fashionblog mit wunderbarem Storytelling, sowohl im Blog als auch auf ihrem Instagram Account und ein ganz eigener Stil, der mal ein bisschen anders ist.”

 

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Jasmin Khezri von Irma’s World

“Mit der Erschaffung dieser Figur präsentiert sie Themen rund um Fashion und Lifestyle auf eine ganz besondere Art und Weise.”

 

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Daniel Fuchs von magic_fox

“Fashion kombiniert mit tollen Stadtaufnahmen, die immer nach Bewegung aussehen.”

 

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Melina Royer von Vanilla Mind

“Ein Blog für introvertierte, schüchterne Menschen.”


Sennai Senna von Sennarelax

“Tolle Landschafts-Fotografien!”

 

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Melyssa Griffin

“Businessblog mit tollem Email Marketing!”

 

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Natascha Wegelin von Madame Moneypenny

“Ein mutiger und informativer Finanzblog.”

 
 
 
 
 
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Marina Lommel von Foodpunk

“Foodblog, der sich mit ketogener Paleo- und Low-Carb-Ernährung beschäftigt und hinter dem eine großartige Unternehmerin steckt.”

 

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Danke an Bente Matthes für das Interview! Wer mehr über Bente und ihre Arbeit als Medienstrategin erfahren möchte, schaut gern auf ihrer Seite bentematthes.com vorbei.