[DE] Kennzeichnung: So markieren Influencer werbliche Inhalte richtig!

Immer wieder stoßen Influencer auf das Problem, werbliche Inhalte korrekt kennzeichnen zu müssen. Doch bisher ist die Gesetzeslage hierzu unklar und es mangelt an transparenten Richtlinien. Wir haben mit Hilfe eines Rechtsanwaltes das aktuell geltende Recht zur korrekten Kennzeichnung werblicher Inhalte unter die Lupe genommen und eine Guideline erstellt. 

Influencer Marketing & Recht

Influencer Marketing findet nicht im rechtsfreien Raum statt. Es hat sich an vorgegebenen rechtlichen Rahmenbedingungen zu orientieren.

Das Urteil des OLG Celle im Fall Rossmann macht deutlich, dass nicht nur Influencer, sondern auch Unternehmen für eine falsche Kennzeichnung von Veröffentlichungen werblichen Inhalts sanktioniert werden können.

Dieser Guide soll praktisch relevante Informationen zu dem im Influencer Marketing geltenden Recht, zu den Rechtsfolgen dessen Verletzung sowie zur bestmöglichen Vorbeugung gegen Sanktionen wie Abmahnungen, Bußgeldern etc. geben.


Anwendbare Gesetze – RStV, TMG, UWG

Beim Influencer Marketing stehen insbesondere drei Gesetze im Mittelpunkt, deren Vorgaben zu beachten sind: Dies sind der Rundfunkstaatsvertrag (RStV), das Telemediengesetz (TMG) und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).

RStV, TMG und UWG enthalten die Vorgabe, werbliche Inhalte einer Veröffentlichung in den sozialen Medien des Internets (u.a. YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat, Twitter) deutlich als Werbung zu kennzeichnen.

Während sich die Regelungen des RStV und des TMG primär an den Influencer richten, verpflichtet das UWG ausdrücklich auch Unternehmen.


Verstöße gegen RStV, TMG und UWG

Influencer

Verstöße gegen die Pflicht zur korrekten Kennzeichnung können für Influencer insbesondere folgende Sanktionen nach sich ziehen:

  • Verwarnung, Abmahnung
  • Sperrung und Untersagung ihrer Kanäle
  • Unterlassungs- und Schadensersatzforderungen
  • Geldbußen in 6-stelliger Höhe

Unternehmen

Unternehmen können bei nicht ausreichender Kenntlichmachung insbesondere die folgenden Sanktionen drohen:

  • Abmahnung
  • Unterlassungs- und Schadensersatzforderungen
  • Zahlung von Aufwendungen zur Abmahnung (z.B. Rechtsanwaltskosten)
  • Geldbußen in 6-stelliger Höhe

Grundsatz aus RStV, TMG und UWG

Die Vorgaben aus RStV, TMG und UWG gelten für Veröffentlichungen in allen sozialen Medien und stimmen in folgendem Grundsatz überein:

Werbung muss klar erkennbar und vom übrigen Inhalt einer Veröffentlichung deutlich getrennt sein.

Das TMG verlangt darüber hinaus, dass das Unternehmen, das hinter dem beworbenen Produkt steht, klar erkennbar bzw. durch die Darstellung einer seiner Marken zumindest eindeutig identifizierbar ist.

Das UWG verlangt über den genannten Grundsatz hinaus, dass klar wird, dass die Bewerbung eines Produkts darauf abzielt, dessen Verkauf zu fördern.

Die Beurteilung, ob Werbung vorliegt, erfolgt aus Sicht eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsempfängers der angesprochenen Verkehrskreise.

Daraus folgt

=> Vor der Veröffentlichung eines Beitrags in den sozialen Medien, der werbliche Inhalte aufweist, müssen Influencer und Unternehmen prüfen, ob die durch diesen Beitrag angesprochenen Personen klar und zweifelsfrei erkennen können, dass der Beitrag Werbung darstellt bzw. werbliche Inhalte enthält.

=> Im besten Fall prüfen Unternehmen & Incluencer gleich mit, ob aus der Darstellung der Veröffentlichung das hinter der Werbung stehende Unternehmen klar identifizierbar ist und der Zweck der Verkaufsförderung erkennbar ist.


Grundsatz für YouTube

Die Anforderungen an Veröffentlichungen werblichen Inhalts auf YouTube sind gegenüber denen in anderen sozialen Medien, wie etwa Instagram oder Snapchat, teilweise strenger. Sie hängen von der konkreten Gestaltung des Clips und der Intention zur Bewerbung eines Produkts ab.

Es gilt neben dem oben genannten Grundsatz das Folgende:

Je zentraler die werbliche Darstellung in einem YouTube Video und je größer die Absicht zur Bewerbung eines Produktes ist, desto höher sind die Anforderungen an eine entsprechende Kennzeichnung.

Auch hier ist aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise zu entscheiden, ob der werbliche Charakter der Veröffentlichung eindeutig als solcher erkennbar ist.

Daraus folgt

=> Vor der Veröffentlichung eines YouTube Videos, das werbliche Inhalte aufweist, müssen Unternehmen und Influencer prüfen, ob die durch dieses Video angesprochenen Personen den werblichen Charakter des Videos und die Absicht zur Bewerbung klar erkennen können.

InfluencerDB


Arten der Kennzeichnung

Kennzeichnung auf Instagram, Facebook, Snapchat etc.

Der werbliche Charakter einer Veröffentlichung auf Instagram, Facebook, Snapchat und Twitter muss mit deutlich sichtbaren Symbolen herausgesellt werden.

Diese müssen es dem angesprochenen Verkehrskreis ermöglichen, auf den ersten Blick zu erkennen, dass die Veröffentlichung aus Werbezwecken erfolgt.

Nach Einschätzung der aktuellen Rechtslage dürfte dies recht,äßigerweise dadurch geschehen, dass

  • ein Posting mit den Worten „Werbung“ oder „Anzeige“ verbunden wird und
  • diese Worte klar und deutlich an sichtbarer Stelle auftauchen und
  • sie nicht etwa zwischen verschiedenen Hashtags versteckt sind

Werbliche Inhalte Kennzeichnung carmushka Werbliche Inhalte Kennzeichnung carmushka ©carmushka

Aufgrund des Urteils im Fall Rossmann sowie einiger anderen Gerichtsentscheidungen ist dringend davon abzuraten, den werblichen Charakter einer Veröffentlichung

  • mit den Worten „ad“, „sponsored“, „sponsored by“, „spon“ oder ähnlichen Begriffen zu kennzeichnen
  • insgesamt mit englischen oder fremdsprachigen Begriffen zu kennzeichnen
  • durch zwar deutliche und verständliche Hinweise den werblichen Charakter herauszustellen, diese Hinweise jedoch an schwer einsehbarer Stellen zu platzieren.

Werbliche Inhalte Kennzeichnung kyliejennerIn Deutschland ist von dieser Kennzeichnung abzuraten. ©kyliejenner

Kennzeichnung auf YouTube

Werbevideo

Bei einem Clip, der werbliche Inhalte aufweist und bei dem die Absicht zur Bewerbung eines Produkts im Vordergrund steht bzw. in dem Produkte gezielt und zu Werbezwecken platziert werden, gilt:

Im Zweifel muss das gesamte Video mit der Einblendung „Dauerwerbevideo“ oder „Werbevideo“ gekennzeichnet werden. Hier gilt zwar eine Abstufung nach dem Grad der Zentralität der Bewerbung, allerdings sollte aus Vorsichtsgründen die gesamte Zeit eine entsprechende Kennzeichnung erfolgen.

Werbliche Inhalte Kennzeichnung funnypilgrim©funnypilgrim

Produktplatzierung

Wenn ein Produkt lediglich beiläufig im Clip platziert wird, keine direkte und/ oder gezielte Bewerbung erfolgt und im Übrigen werbefremde Inhalte, die der Influencer selbst bestimmt, den Clip dominieren, gilt:

Zu Beginn und zum Schluss des Clips muss die deutlich sichtbare Kennzeichnung „Produktplatzierung“ erfolgen. Diese Einblendung sollte zudem immer dann vorgenommen werden, wenn das Produkt eingeblendet wird.

Werbliche Inhalte Kennzeichnung tamtam©tamtam

Verlinkungen

Verlinkungen im Clip selbst oder im unmittelbaren gestalterischen Zusammenhang mit einem Clip zu Unternehmensseiten müssen immer klar als Werbung gekennzeichnet werden.

Kennzeichnung Werbung tamtam©tamtam


Umstände der Kennzeichnungspflicht

Gesetzgebung und Rechtsprechung in Bezug auf Influencer Marketing lassen vermuten, dass es für die Kennzeichnungspflicht nicht immer eine Rolle spielt, ob der Influencer, der ein Produkt bewirbt, dieses selbst gekauft hat, es ohne Kommentar von einem Unternehmen zugesandt bekommen hat, ausdrückliche Vorgaben vom Unternehmen für die werbliche Veröffentlichung erhalten hat und/oder für die Bewerbung eine Vergütung erhält.

=> Insbesondere TMG und UWG fragen hauptsächlich danach, ob eine Veröffentlichung werblichen Charakter hat und dieser aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise deutlich wird.

Es gilt daher folgender Grundsatz:

Sobald ein Influencer ein Produkt auf seinen Kanälen in den sozialen Medien bewirbt, muss eine deutliche Kennzeichnung des werblichen Charakters der Veröffentlichung erfolgen.

Bislang ist kein Fall bekannt, in dem ein Unternehmen, dessen Produkte in Unkenntnis und ohne eine entsprechende Beauftragung zur Bewerbung von einem Influencer aus freien Stücken beworben wurden, sanktioniert wurde.

Ein solcher Fall ist nach Einschätzung der aktuellen Rechtslage auch (noch) unwahrscheinlich.


Beachte!

Die in diesem Guide getätigten Aussagen, Wertungen und Hinweise sollen lediglich eine unverbindliche Erläuterung der aktuellen Rechts- und Gesetzeslage darstellen. Sie nehmen keine abschließende und endgültige Darstellung der Rechts- und Gesetzeslage für sich in Anspruch.

Insbesondere die Unvorhersehbarkeit der Fortentwicklung des Rechts lassen in vielen Bereichen keine 100%ig rechtssicheren Aussagen zu, die dieser Guide also auch nicht zusichert. Insbesondere soll dieser Guide keine Prüfung im Einzelfall ersetzen oder allgemeingültige und 1zu1 zu übernehmende Vorschläge machen.

Obgleich wir die aktuelle Rechtslage gründlich geprüft haben und die in diesem Guide getätigten Ratschläge nach bestem Wissen und Gewissen machen, können wir nicht gewährleisten, dass in der Zusammenarbeit zwischen Euch und dem Influencer, insbesondere wegen einer nicht korrekten Kennzeichnung von Veröffentlichungen mit werblichen Inhaten, nicht doch einmal haftungsrechtliche Probleme auftreten. Bitte habt Verständis dafür, dass wir in diesem Fall keinerlei Gewährleistung, Garantie oder Haftung übernehmen und weder Euch noch die Influencer von einer Haftung freistellen können.

Der Guide mahnt zum äußerst vorsichtigen und korrekten Umgang mit werblichen Darstellungen und gibt teils übervorsichtige Ratschläge. Dies ist ebenfalls der bisweilen (noch) unklaren Rechtslage und deren unvorhersehbaren Entwicklung geschuldet.

Solange und sofern Ihr darauf achtet, dass die werbliche Darstellung Eurer Produkte durch Influencer klar, deutlich und unmissverständlich als Werbung herausgestellt wird und Ihr regelmäßig eine Beurteilung dessen vor Veröffentlichung eines Postings oder eines Videoclips aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise vornehmt, solltet Ihr auf der sicheren Seite sein.